Les perspectives du luxe en 2009
Source: istock photoLe secteur du luxe devra faire face à une décroissance de 15% à 20% d'après la nouvelle étude de Bain & Company, qui estime que le marché devrait se stabiliser au second semestre, pour terminer sur une baisse de 10% sur l'ensemble de l'année.
L'industrie cosmétique devrait elle rester stable, ainsi que celle du parfum pour un chiffre total de 22.4 milliard d'euros et 18.4 milliard d'euros respectivement.
D'après Bain, le consommateur modifierait son comportement vers des achats de produits plus accessibles mais resterait fidèle aux marques "top of mind".
"One of the biggest changes we've seen in consumers is that 'price' and 'luxury' are no longer synonymous," prédit Bain ("pour le consommateur, le prix et le luxe ne sont plus synonymes").
Parmi les changements de comportement du consommateur de luxe, 5 changements sont mis en avant par l'étude:
Reaching lower. Le consommateur se tourne vers les articles les plus accessibles de ses marques de luxe.
Seeking intrinsic value. Il recherche des qualités intrinsèques dans les articles achetés: la qualité, la durabilité, plutôt que des qualités futiles de type "mode"
Buying the experience. L'expérience est plus que jamais la clé, pour ce consommateur "aspirationnel" en quête de rêve et de service.
Spending discreetly. La tendance est vers le discret, et l'ostentatoire est "out.
Fleeing to value. Ils sont prêt à attendre la prériode de discount pour leurs achats.
On assiste à une modification de la relation du consommateur-luxe. Plus intelligent (grâce aux nouvelles technologies), plus sensible (et à la recherche de valeurs éthiques et respectueuses), à la recherche de qualité (et non plus de quantité), et plus hédoniste (à la recherche de sensations).
Le luxe doit dépasser l'objet de luxe et devenir un luxe "expérientiel", où le service doit plus que jamais être présent, c'est l'"achat de l'acte d'achat"* qui devient essentiel, et c'est aux marques de l'offrir.
Le doit intégrer d'avantage les nouvelles valeurs qui animent le nouveau consommateur : devenir plus respectueux et plus généreux, pour s'inscrire dans la mouvance éthique qui anime les consommateurs ébranlés par la crise et les inégalités (mais sans tomber dans le greenwashing).
Puis surtout, les consommateurs se tourneront vers les marques les plus créatives, portant des qualités intrinsèques perceptibles et capables de répondre au besoin d'étonnement, tout en capitalisant sur leurs valeurs d'authenticité, et d'histoire.
En un mot, l'avenir sera dans l'innovation, c'est aux marques de nous raconter de nouvelles histoires et de nous toucher,... tout simplement.
* citation : Marie-Claude Sicard - Adetem Luxe
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