mercredi 19 décembre 2012

Le contraste « vert » entre les USA et le Brésil

source : Shutterstock

Zoom aux allures vertes sur deux marchés majeurs pour la beauté : le Brésil, marché émergent et les USA, marché majeur de l’industrie de la beauté. Deux marchés faisant partie d’un même continent, mais dont les profils sont fortement différents, surtout lorsqu’on analyse leur facette verte.
Un lien historique et continental
Les Etats Unis et le Brésil sont des pays aux facettes initialement semblables. Bâtis par des pionniers, ces deux pays ont suscité un large attrait historique pour les immigrants, et se sont forgés à partir d’un brassage multiculturel et multiethnique. Mais alors que ces pays sont proches géographiquement, appartiennent au même continent, leur développement s’est fait de manière contrastée. Alors que les Etats Unis sont la première puissance mondiale, le Brésil se hisse petit à petit parmi les grands, déjà passé au 6e rang mondial. Les experts lui prédisent une ascension à la 5e place, en ligne avec la proportion mondiale de la population brésilienne.
Les deux pays sont des pays qui valorisent la diversité et tous deux ont une population portée par un fort optimisme dans l’avenir, encore plus forte au Brésil de fait de la croissance importante des dernières années. Et à leur tête, des symboles de cette liberté, les Etats Unis comptent avec Barak Obama un président métis, le Brésil une femme présidente, Dilma Rousseff.

Deux marchés majeurs en cosmétique
Alors que les Etats Unis se trouvent en tête sur le marché mondial de la cosmétique, le Brésil s’est déjà hissé en troisième position. Les deux marchés sont des marchés à ancrage beauté incontournables. Mais sur le segment des parfums, le Brésil dépasse les Etats Unis, car dans ce pays, le parfum est un « must » et le geste de parfumage fait partie du geste quotidien, et commence dès la douche.
Un lien à la nature distinct entre les deux pays
Le marché Brésilien est un marché qui s’est construit autour du naturel, celui d’une nature luxuriante qui compose une large partie du pays.   « La nature fait partie du Lifestyle brésilien qui reste très décontracté et se caractérise par ce qu’ils appellent localement la « Brazilidade » qui résume leur façon de vivre. La famille olfactive la plus populaire est la famille des notes florales puis fruitées, ou un mélange de notes florales et vertes » nous explique Alessandra Tucci, consultante parfum pour l’Amérique Latine.
Aux Etats Unis, le lien avec le naturel, surtout en cosmétique, fait partie d’un mouvement qui s’est accru depuis les années 2000, porté par la croissance d’un consommateur  « LOHA’s » (Lifestyle of Health and Sustainability). Un mouvement qui s’est accélérée avec une distribution « engagée » (type Wholefoods) et avec l’arrivée de marques qui ont porté le drapeau du naturel au rang d’eco-chicness.  

Naturel versus Véritablement naturel
Le Marché Brésilien est un marché fortement naturel dans son ensemble, avec des leaders du marché qui ont su s’ancrer dans les valeurs de naturalité très chères aux Brésiliens : 94% des marques du top 10 sont « naturelles » selon Kline. Mais le segment du marché du ‘truly natural » ne représente que 3% du marché du naturel, alors qu’aux USA, le marché du « truly natural» (classification Kline) représente  45% du marché du naturel, en progression de 10,8% en 2010 vs 2009.
Au Brésil, on note encore peu d’allusions à l’absence d’ingrédients perçus comme nocifs dans d’autres pays. Si on interroge les femmes sur les parabènes ou autres ingrédients controversés aux Etats Unis ou chez nous, leur degré de connaissance reste encore peu développé.
D’après Nancy Mills, Consumer Industry Manager chez Kline  “ Beaucoup de consommateurs brésiliens n’ont que peu d’informations sur les produits bio ou véritablement naturels (ce que Kline classifie en “Truly Natural”). Même si les revenus moyens sont en croissance, la préoccupation majeure des Brésiliens reste l’avantage coût/bénéfice du produit. Ces consommateurs sont plus critiques et demandent davantage de résultats tangibles, et comme la notoriété des ingrédients reste faible, la demande en produits véritablement naturels est encore faible ».
Une réalité à mettre en perspective avec une présence sur le marché encore relativement faible de marques bio et des labels bio qui pourraient les aider à faire un arbitrage éclairé La préservation verte et humaine
Aux Etats Unis, on assiste à la montée d’une consommation plus engagée et éthique. Un consommateur qui veut qu’on lui rende des comptes et qui les vérifie grâce aux outils modernes.
Une quête de transparence qui devient un nouveau critère de choix, se rajoutant à celui de la performance en cosmétique.  D’après Tom Vierhile, Innovation Insights Director, Datamonitor « affirmer sa crédibilité, gagner la confiance est le combat que doivent mener les marques ». Il note également la montée de revendications liées au commerce équitable et un intérêt croissant pour des emballages recyclés. Plus de 50% des consommateurs pensent que les emballages rechargeables ou faits à partir de ressources renouvelables sont importants.
Du côté du Brésil, le respect de la nature est une valeur forte, sans doute exacerbée par la proximité de la forêt amazonienne et un savoir-faire traditionnel lié à la connaissance des ingrédients et au travail d’artisanat, tous faisant partie intégrante du patrimoine du pays.
Le Brésil a traditionnellement accueilli les grands rendez-vous écologiques (Rio en 1992, Rio + 20 en 2012). Le Brésil a le niveau de notoriété de la Biodiversité le plus élevé (97%), selon l’étude 2012 de l’UEBT (Union for Ethical Biotrade). Leur proximité avec la nature et leur sens du partage font qu’ils ont une connaissance importante de notions comme la déforestation (95%), le sourcing de la biodiversité (75%) ou le partage équitable des ressources (74%). Pour les Brésiliens, la naturalité et l’éthique sont également des attentes primordiales, dans le top 5 de ce qu’ils attendent d’une marque de Luxe, d’après l’étude World Luxury Tracking d’ IPSOS.
D’après Alessandra Tucci, consultante parfum pour l’Amérique Latine, « les marques telles que Natura en Beauté et Osklen en mode, incorporent de façon réelle la pensée verte version brésilienne. Ces marques recherchent de vraies valeurs éthiques dans leur positionnement et dans la façon dont elles développent leurs produits. Elles mettent l’humain au centre du process, impliquent des personnes de communautés locales afin de développer des innovations en coton, en textile ou dans le domaine d’ingrédients pour l’industrie du parfums et des cosmétiques ».
Au final, quel que soit la facette de la pensée verte, qu’elle vienne du nord ou du sud de l’Amérique, de la France ou de l’Asie, elle tend vers plus de vérité et de transparence.  Des valeurs aujourd’hui incontournables que doit incorporer notre industrie.
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jeudi 2 août 2012

Les nouveaux courants retail aux USA

Duane Reade - Wall Street
Credit photo - Cosmeticseeds

Alors que les USA se relèvent peu à peu d’une crise qui a marqué leur histoire et leurs valeurs, nous assistons à une résilience de ce marché, avec une évolution du paysage retail surfant sur les courants « lifestyle ». Aujourd’hui, l’expérience shopping est au centre des préoccupations des enseignes, avec comme objectif d’accompagner un Néo-Consommateur avide de surprises et d’innovations.
La montée de la « premiumisation »
Faire encore mieux et plus qualitatif pour profiter du nouveau souffle du marché de la beauté, telle est la tendance! Les Department stores, fortement touchés durant la période de crise, se sont «premiumisés» en proposant des nouveaux espaces, des collaborations avec des nouvelles marques de niches et des designers. Après Bloomingdales, c’est Henri Bendel, qui s’est offert un « facelift » et Macy’s annonce une rénovation grandiose de son flagship d’Herald Square. Résultat, en 2011 les ventes prestiges ont progressé, selon NPD, de +11%.
Du côté des Drugstores, Walgreens (et son enseigne Duane Reade acquise en 2010) continue l’extension de ses « Look Boutiques ». L’ouverture du flagship Duane Reade à Wall street transforme la réputation et l’image traditionnelle du « drugstore ».
L’expérience et la multi-connections
Le lieu de vente se transforme en lieu d’expérience, et « d’excitement » ! Afin de favoriser le partage sur la toile et booster l’image des enseignes, les évènements se font plus étonnants et originaux comme par exemple l’opération Gaga’s Workshop chez Barney’s qui a créé l’évènement en fin d’année dernière. Autre grand changement, l’avènement du web comme partie intégrante de la stratégie des boutiques (le clic+mortar) visant à favoriser l’interactivité ou la disponibilité dans le lieu de vente. Il est vrai que les ventes via internet ont explosé aux USA (+25% entre 2005 et 2010 d’après le rapport de Kline) et on  assiste aux rachats de sites marchands par des enseignes dans le cadre de stratégie d’expansion (Drugstore.com par Walgreens ou HauteLook par Nordstrom).  L’enjeu est de se rapprocher d’un consommateur hyperconnecté (plus de la moitié des utilisateurs de smartphones aux USA font des recherches sur le web pendant leur shopping*) et d’affiner la stratégie de ciblage client.
Tutorial Card - Urban Decay
Le service, le conseil, comme je veux, quand je veux !



duane reade philips
    
Bar à ongles, à sourcils, à brushing, les « espaces services » se développent afin de proposer plus qu’un produit aux clientes avides de conseils de beauté. De son côté, le digital facilite ce service sur mesure, en toute liberté ou en toute interactivité. Chez Duane Reade, la technologie EZ Face permet de scanner son produit de maquillage pour voir le résultat en direct sur l’écran. Un peu plus loin, l’analyseur de peau de chez Philips Crystalize, adapte ses recommandations de produits. Chez Macy’s, ce sont de nouvelles bornes-conseils interactives élaborées avec Intel qui sont en test dans 5 points de ventes.


crédit photo intel
L’essor des boutiques de quartier

Face aux grands, on note également le développement des «neighbourhood» boutiques, dans les quartiers de Soho ou de Brooklyn. Elles adaptent leurs assortiments à leur clientèle, qu’elles soient  « hipsters» au goût vintage ou femmes en quête des dernières technologies anti-age.  Une distribution à taille humaine, plus personnelle et qui favorise la proximité par l’adéquation de l’offre à la clientèle de quartier.
Min New-York - Soho
L’innovation, on le voit, dépasse le simple produit, sa promesse, son positionnement, mais s’installe dans une relation personnelle, même si elle est virtuelle…

Retrouvez cet article dans le magazine Beyond Beauty
In English in the Beyond Beauty Magazine

lundi 4 juin 2012

Naturel, Développement durable et Biodiversité à l'aube du Sommet Rio+20


Photo Eric Lafforgue pour l'UEBT
Le marché de la cosmétique naturelle est en pleine progression ( +13,9% ces 5 dernières années – dépassant la croissance du naturel selon Kline en 2011) et la nature, la biodiversité, sont plus que jamais une immense source d’histoires pour l’industrie de la beauté, d’émotions et d’évocations pour le consommateur. 

Mais la nature la plus luxuriante est souvent la richesse de pays plus « pauvres » qui deviennent des ressources naturelles convoitées. A cette richesse naturelle s’ajoute des utilisations traditionnelles ou ancestrales qui mettent en avant les propriétés remarquables de cette nature, source d’inspiration pour les marques. 

Comment préserver cette biodiversité ? Comment préserver la propriété intellectuelle des collectivités qui vivent de la biodiversité ?


A l'occasion de la 4e conférence sur la Biodiversité organisée par l'UEBT, « the Beauty of Sourcing with Respect » qui s’est tenue jeudi 12 avril à Paris, bon nombre d'orateurs sont intervenus afin de sensibiliser l'industrie sur le respect de la biodiversité et plusieurs entreprises cosmétiques pour présenter leurs avancées sur leur chaines d'approvisionnement de la biodiversité et le respect des règles d'accès et de partage des bénéfices. 

Vingt ans après la Conférence internationale de Rio sur l’environnement et le développement en 1992, et dix ans après le Sommet mondial du développement durable à Johannesburg en 2002, l’Assemblée générale des Nations Unies a convoqué une conférence internationale "Rio + 20", qui se tiendra à Rio au Brésil du 20 au 22 juin 2012.  

Voici quelques points importants qui ont émergés lors de cette conférence.

Le secteur privé comme acteur dans la croissance de la notoriété et la sensibilisation aux notions de la biodiversité

David Ainsworth, du Secrétariat de la Convention de la Biodiversité a animé  la session consacrée aux consommateurs : " 2012 est sans doute une année cruciale pour la biodiversité ; et cela à l'aube du Sommet Rio+20. Il est important que le secteur privé s'engage dans le processus de sensibilisation sur la biodiversité pour permettre d'atteindre les objectifs fixés par les Nations Unies". 

 
Une notoriété de la biodiversité importante à travers le monde mais un vrai besoin de transparence et d'information pour regagner la confiance du consommateu

L'étude commanditée à IPSOS dans 8 pays en 2012 révèle que la notoriété de la biodiversité est de 63%, avec des niveaux particulièrement élevés dans des pays comme la France, le Brésil et la Suisse. Rémy Oudghiri, directeur du département Trends &  Insights chez IPSOS a présenté son analyse des résultats de cette édition. 
Environ 85% des consommateurs achètent des produits cosmétiques à base d'ingrédients naturels et 69% disent accorder de l'importance à l'origine des ingrédients. "Une sensibilité au naturel d'autant plus importante dans les pays émergents comme le Brésil, le Pérou ou l'Inde où la traçabilité est d'autant plus importante".. 
Source : istockphoto

"L'enjeu est la confiance, puisque les consommateurs à travers le monde ont perdu confiance dans les grandes marques et sont en attente de plus d'informations sur la manière dont les entreprises s'approvisionnent en ingrédients" (80% dans les pays occidentaux, 87% dans les pays émergents). 

Les entreprises cosmétiques communiquent encore trop peu sur la biodiversité et sur leurs pratiques de 'sourcing'


Même si les entreprises du top 100 communiquent plus qu'il y a 4 ans, les niveaux de communication restent limités (54% communiquent sur le développement durable/ 31 % sur la biodiversité - +10 et +18% respectivement vs 2009). D'après Rik Kutsch Lojenga, directeur de l'UEBT," il y a une réelle opportunité pour les marques d'initier avantage de communication sur le sourcing de la biodiversité puisqu'il s'agit d'une vrai demande de la part des consommateurs à travers le monde".

 


Les pays émergents comme la Chine et l'Inde sont  dans une quête de sécurité mais les notions liées au développement durable sont en croissance dans ces pays.

Leslie Pascaud, Director Sustainable Marketing at Added Value a présenté les perspectives des valeurs du naturel et du développement durable durant la session consommateurs. 
Des différences historiques existent dans ces deux pays émergents mais une similarité dans la quête d'un style de vie meilleur. En parallèle, le consommateur devient de plus en plus sensible au développement durable, fortement lié aux racines culturelles, à la nature de ces deux pays et qui font partie de la fierté de leur patrimoine. 


Chaque année, de nouveaux exemples concrets de progression de l'industrie marquent une réelle progression de notre industrie


Cette année, Beraca, Expanscience, Symrise, Natura et PhytoTrade Africa ont montré des exemples concrets d'actions ou d'intégration de la biodiversité dans leur politique de développement durable. Durant sa présentation, Karen Lemasson du  Laboratoires Expanscience, a présenté le plan CSR de l'entreprise et leur démarche concernant le respect de la biodiversité. L'entreprise a comme objectif, d'ici 2015, d'avoir tous leurs produits dermo-cosmétiques "eco-designed' et un plan CSR mis en place pour 100% de la chaine d'approvisionnement de leurs plantes.
 


Source : istockphoto


Alors que l’industrie prend une approche de plus en plus éco-responsable, que les consommateurs sont de plus en  plus sensibles à une plus grande transparence et à un plus grand sens de l'éthique, la filière d’approvisionnement doit plus que jamais être également transparente. 

Respecter la nature, respecter la biodiversité tout en protégeant les détenteurs de savoir-faire (les collectivités et les pays) sont autant d’enjeux important les marques, comme elles le sont pour les grandes Organisations telles que les Nations Unies (et la Convention pour la Biodiversité), et cela à l'aube du sommet de Rio+20.


mercredi 30 mai 2012

Exotic Fantasy - tendances USA

Macy's US Summer Catalogue

La beauté « typée » est aujourd’hui celle qui incarne de plus en plus le standard de la beauté américaine. Signe d’une réalité renforcée par les magazines Américains, les créateurs de mode et les marques de cosmétiques, les multiplicités ethniques sont de plus en plus présentes dans les médias. Jennifer Lopez se hisse à la première place des personnes les plus influentes du magazine "Forbes", Beyonce est nommée femme la plus belle au monde par People Magazine et les beauté ethniques sont plus que jamais mises en avant dans les publicités des marques cosmétique (chez Estée Lauder, Lancôme, l'Oréal, ...).

Par ailleurs, les articles de beauté des magazines américains mettent en avant les recettes de beauté venues d’ailleurs, prônant ainsi les produits plus « exotiques » ou de textures inédites. Les savoir-faire et connaissances ancestrales venues d’ailleurs sont également sublimés et apportent une aspérité nouvelle à ce consommateur en quête d’histoires aux racines fortes et révélant un consommateur plus que jamais explorateur. Dernier évènement en date, Macy's met d'ailleurs en avant les marques Brésiliennes à travers une opération "Summer", avec la création de "corners" dans 800 department stores présentant des marques brésiliennes aux clientes américaines (Phoebo, Natura, ..).
 

Les standards sont bousculés dans un marché qui est en pleine mouvance. Exemple avec le boom des huiles comme celle de Rodin (étonnantes pour un marché connu pour ses revendications « oil free »), les BB creams déferlant sur le marché américain (ici ce sont les Beauty Balms et non pas des Blemish Balm) ou les masques « papier » venus tout droit d’Asie.

Rodin Face Oil
Aujourd'hui, plus rien n'est acquis, tout est en mouvance, et les influences internationales battent leur plein sur les linéaires américains. L'inspiration vient d'ailleurs...

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vendredi 20 avril 2012

Les Teens et les tweens, nouvelle cibles de l'industrie de la Beauté


shutterstock
 Crédit Photo : Shutterstock

Qu’on les appelle génération Z ou Millenials, les ados (Teens) et pré-ados (Tweens) semblent intéresser fortement les marques et chaînes américaines.

D’après une étude Mintel relayée dans le site happi.com, 90 % des adolescentes américaines se maquillent. Des jeunes filles qui sont dans une période de leur vie où la personnalité est en pleine construction et passe par l’importance de l’image de soi. 

D’après Leïla Rochet-Podvin : « Depuis 2 ans, on note des innovations adaptées aux jeunes : à leur style de vie, à leurs problèmes, à leurs codes et cela dans tous les segments. Des initiatives intéressantes car lancées à force de techniques marketing aiguisées pour mieux séduire et être relayées par cette génération connectée. »
ClickR


Chez Sephora, la marque ClickR (allusion au clic de la souris) adopte la sémantique Facebook avec des revendications adaptées aux problèmes de cette « geek generation », comme la crème contre la fatigue des yeux exposés au web. 

Les parfums signés par leurs célébrités sont en plein boom (Wonderstruck de Taylor Swift ou Someday de Justin Bieber). Buzz également dans les blogs des fans du beau Justin avec « The One Less Lonely Girl Collection » par Nicole by O.P.I et son vernis transparent aux paillettes en forme de coeur.
Material Girl - Macy's

Depuis l'été dernier, Macy’s propose la gamme Material Girl Beauty (parfums, vernis, gloss…), marque de l’une des « filles de célébrités » la plus connue auprès des Teens/ Tweens, Lourdes Leon, alias mini Madonna. Une collection que l'on retrouve non pas dans les rayons beauté mais dans le rayon de prêt à porter, augmentant ainsi sa visibilité sur la cible.


Chez Walmart, depuis début 2011, la cible est encore plus jeune avec la marque Geogirl, une collection complète pour les pré ados alliant maquillage naturel, textures adaptées, conseils pour la beauté et pour la planète. Un lancement qui a fait polémique sur la toile et la responsabilité de ces marques qui entrainent les fillettes vers une féminité précoce.

Alors une tendance aux Etats Unis, mais des adolescentes tout aussi intéressées par la beauté en Europe. Et avec cette cible hyperconnectée, cette tendance devrait bientôt arriver chez nous...

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lundi 16 janvier 2012

Le rapport à la Beauté aux USA - 5 thématiques à suivre

Source : istockphoto




Le marché américain reste le marché leader de l’industrie du Luxe et de la Beauté et les exemples d’innovations venant de ce pays sont nombreux quelles que soient les industries.


En beauté, les marques américaines ont souvent été initiatrices de concepts et propositions alternatives, qui ont influencé les marchés mondiaux, et qui sont de véritables sources d’inspirations pour la beauté dans le monde. La vague des Make-Up « Artists », le maquillage minéral ou les marques médicales (Doctor’s brands) sont autant d’exemples concrets de l’influence de ce pays sur le marché de la beauté.



Alors que les USA se relèvent peu à peu d’une crise qui a marqué leur histoire et leurs valeurs, nous assistons à une résilience de ce marché, avec de nouvelles propositions surfant sur les courants « lifestyle » allant bien au-delà de la simple proposition produit.




Kline estime la croissance du marché de la beauté à plus de 3% en 2011 avec une croissance estimée de +8% pour le prestige*.
L’évolution du rapport à la Beauté aux USA, a été étudiée par IPSOS et Cosmetics Inspiration & Creation s’appuyant sur les dernières études Beauté et Luxe d’IPSOS ainsi que les dossiers tendances de l'Agence Cosmetics Inspiration & Creation - « Inspiration from the USA » . Cette étude croisée a révélé 5 tendances sociétales et insights présentées en avant première lors d'une conférence qui a eu lieu fin 2011.



1. Les Américaines et la Beauté - entre confort et féminité




Le confort contrarié
Comparées aux Européennes ou aux Japonaises, les enquêtes conduites par IPSOS montrent que les Américaines ont un rapport a priori décontracté à l’apparence. Mais cette apparente décontraction cache une réelle pression sociale. Ainsi, lorsqu’on leur demande si elles ont besoin d’être bien habillées pour se sentir bien, elles ne sont que 41% à être d’accord (par rapport à 57% chez les Françaises). Elles valorisent davantage l’indépendance d’esprit, mais l’analyse de leurs réponses montre que l’apparence est une réelle source de stress dans leur vie quotidienne, que l’effet du vieillissement est moins bien vécu qu’ailleurs. Les USA restent d’ailleurs le premier pays en matière d’interventions esthétiques.
Et l’émergence de l’hyper-féminité
En matière de tendance, l’agence Cosmetics Inspiration & Creation note le grand retour de l’hyper-féminin, après une période de looks neutres qui résonnaient avec un marché en crise marqué par l’omniprésence de la frugalité et de la sobriété. Les représentations féminines décryptées dans les magazines de mode, de beauté ou les nouveautés maquillage montrent un esprit de séduction plus affirmé, le retour à des silhouettes élégantes (quasi vintage), où le maquillage est travaillé, le teint sans défaut, les yeux accentués et les lèvres plus colorées. Les chiffres des ventes de produits de beauté (avec ) confirment cette effervescence, surtout dans la couleur : un boom du maquillage "prestige" avec +8% * (+59% pour les ongles, +8 pour les lèvres,…).



2. Les outils au service de la beauté - Confiance et Nomadisme
L’importance de la confiance et de l’individualité
La confiance en soi est au cœur de la vision américaine de la beauté. Son importance va bien au-delà de ce qui est observé en Europe ou au Japon. Confiance, énergie, volonté, sont autant de qualités mises en avant en matière de beauté. Lorsqu’on interroge les Américaines sur les raisons qui les poussent à se maquiller, elles sont 49% à évoquer la recherche de la confiance en soi, suivi par la volonté de « se sentir belle ou bien », à 37%. Une autre aspérité est celle de la recherche d’une authenticité personnelle. L’acte de maquillage vise à mettre en valeur ce qu’elles aiment le plus chez elles.




L’émergence des produits de beauté au service d’un mode de vie urbain
Dans un contexte d’une urbanisation croissante et d’un mode de vie constamment « on the go », une tendance importante aux Etats-Unis est celle de la quête de l’hyper-performance adaptée au mode de vie urbain. Aux produits de beauté de s’adapter à ce nouveau style de consommation et au lifestyle des femmes plutôt que l’inverse ! C’est le nouveau modèle urbain optimiste, avec des produits nomades, hybrides, surprenants dont les codes sont réinventés pour une plus grande performance (et une plus grande facilité !). Alors qu’une étude du magazine Allure annonce que 31% des femmes américaines ont plus de 5 produits de beauté dans leur sac, les produits multifonctionnels fleurissent. Qu’ils soient empilables (ex : Sephora Collection), multi-brosses (chez MAC) ou en lingette (ex : Autobronzant et exfoliant chez Dr Dennis Gross), ils se sont adaptés, ont évolués, mais le tout pour plus de performance (car plus intelligents) et plus de rapidité.



3. Du Jeunisme à la Maturité, les nouveaux comportements face au temps qui passe


La dictature traditionnelle du jeunisme remise en question ?
Les Américaines sont traditionnellement ouvertes au jeunisme et l’envie de paraître « plus jeune que son âge » n’est pas perçue comme ridicule (à 52%), comme c’est souvent le cas en France, en Allemagne ou en Italie (scores au-delà de 70%). Néanmoins, on note qu’avec la crise, la dictature du jeunisme est peu à peu remise en question et l’image d’une beauté qui s’acquiert avec la maturité, est peu à peu valorisée et émergente dans les dernières études d’IPSOS.
La valorisation de la Maturité
De la même façon, le « bien vieillir » qui remplace le « paraître jeune » est une tendance que note l’agence Cosmetics Inspiration & Creation. C’est l’émergence d’une beauté plus vraie, plus humaine fondée sur la sagesse et la réalisation de soi, remettant en cause un modèle figé et standardisé prônant le jeunisme. Les 3 top models les mieux payées au monde (classement Forbes) ont plus de 30 ans, les célébrités « mères » sont valorisées (comme Jennifer Lopez sacrée femme la plus belle dans People Magazine) et les femmes « Cougars » ont désormais leur propre série.



4. Les valeurs et l’éthique en hausse - du moi je au moi nous


La recherche de valeur éthique qui a traversé la crise
Plus précisément, la vague 2011 du WLT (World Luxury Tracking) montrent, cette année encore, qu’une marque de beauté de luxe est une marque qui doit avoir un comportement éthique pour 61% des Américaines. De même, la sensibilité écologique a résisté à la crise avec des valeurs de luxe, répondant à des normes écologiques ou des packagings biodégradables, qui restent importantes pour la consommatrice de produit de luxe aux Etats Unis.
La montée du « double bottom line»
Les promesses d’éthique ne sont plus l’apanage des marques de niche. De plus en plus de grandes marques valorisent à travers leurs actions et leurs communications un comportement plus altruiste. En ce moment, une série de produits roses inondent les étagères, et soutiennent l’action du « Pink Ribbon » de lutte contre le cancer du sein. A Soho, la toute nouvelle boutique Treasure & Bond, initiative de Nordstrom, verse 100% de ses bénéfices aux associations caritatives. Pour le consommateur, les valeurs éthiques ne remplacent pas la recherche de performance ou de plaisir mais se rajoutent à celles-ci, c’est le principe du « double bénéfice » ou de la « double bottom line ».
5. La Diversité, le Luxe et la Beauté - vers des nouveaux archétypes féminins
La diversité - Réalité ou Influence
La diversité est très présente aux Etats-Unis et ceux qu’on appelle « minorités ethniques » sont de plus en plus importants et apprécient autant le luxe que la « majorité » des Américaines. Elles attendent que les marques de luxe les rendent séduisantes et les mettent en valeur. Elles valorisent fortement l’exclusivité des marques de beauté, surtout pour les minorités asiatiques, sans doute plus sensibles culturellement à ces critères. Les enquêtes révèlent que les minorités contribuent de plus en plus à inventer de nouveaux signes de féminité.
La diversité : nouveau standard de la féminité ?
Au-delà d’une réalité démographique qui a un impact sur ce qu’observent les Américains dans leur vie quotidienne, la beauté « typée » est aujourd’hui celle qui incarne de plus en plus le standard de la beauté américaine. D’après l’étude réalisée dans le magazine Allure du mois de Mars, 64% des personnes interrogées pensent que la femme de carnation mixte représente le modèle de la beauté américaine. Signe d’une réalité renforcée par les magazines américains, les créateurs de mode et les marques de cosmétiques, les multiplicités ethniques sont de plus en plus présentes dans les médias. Par ailleurs les articles de beauté mettent en avant les recettes de beauté venues d’ailleurs, prônant ainsi les produits plus « exotiques » ou de textures inédites. L’arrivée des « BB creams » aux Etats-Unis est un exemple de cette nouvelle influence.



Source : Etude IPSOS & Cosmetics Inspiration & Creation. Le nouveau rapport de la Beauté aux USA.


* Chiffres Kline USA et ** Chiffres NPD - 10 premiers mois de 2011 aux USA .