Le naturel, une demande croissante en Chine

La Nature, fondement essentiel de la vitalité et l’harmonie en Chine

Le lien particulier des Chinois avec la nature s’inscrit dans la culture, l’art, les croyances, la médecine. Les 3 idéologies présentes en Chine (confucianisme, taoïsme et bouddhisme) placent l’harmonie entre l’homme et la nature comme incontournable et dans l’art chinois comme le Shan Shui , représente la majesté des montagnes souligne l’insignifiance de l’être humain dans l’immensité du cosmos.

  

La nature, au coeur des fondements de la médecine traditionnelle chinoise, qui vise à acquérir l’énergie vitale, le “qi”, inspire les marques locales comme Herborist ou Inoherb Cosmetics en mass market. Une utilisation d’ingrédients naturels qui permet, également, de rassurer des locaux soucieux de la sécurité des produits. Pour les groupes internationaux, l'utilisation d'ingrédients issus de la médecine chinoise est un levier de crédibilité et d'ancrage dans les croyances locales. 

La stratégie d’expansion de L’Oréal en Chine joue sur l’adaptation de la médecine traditionnelle chinoise au discours beauté, coeur de l’histoire de leur marque locale, Yue Sai, ou de lancements propres à cette zone comme la gamme Énergie de Vie de Lancôme (formulée à partir d’extraits de racines de rhodiola, de gentiane et d’igname sauvage). 

Les marques au positionnement «naturel » ont un avantage considérable. D’après Mintel, 90% des femmes de la zone urbaine achètent des produits naturels (un chiffre encore plus élevé auprès des 30-39 ans – 92% et auprès des consommatrices à haut revenu – 94%). Selon Rémy Oudghiri, directeur Ipsos, «La demande de naturel est plus importante en Chine que dans n’importe quel autre pays «émergent». Elle devance le Brésil ou l’Inde. Les consommateurs de cosmétique en Chine sont très sensibles à cet argument.». 

Copyright - Lancôme - Energie de Vie

Ethique et préservation, quand la Chine s’éveille 

L’urbanisation massive des dernières années a fait émerger une conscience environnementale déjà présente dans la culture. Les Chinois veulent se préserver d’un environnement qui se dégrade (pollution urbaine, pollution de l’eau) et protéger l’environnement et l’équilibre des écosystèmes, dans toutes ses formes. Ils valorisent les entreprises qui se positionnent clairement comme éco-responsables : 97% des consommateurs pensent qu’il est important d’acheter des produits venant d’entreprises «vertes». Les communications du gouvernement chinois sur l’importance du respect de l’environnement et de la biodiversité ont clairement sensibilisé la population chinoise. 

La récente étude de l’UEBT, sur la perception de la biodiversité et de son sourcing éthique dans le monde, a révélé que les Chinois avaient une très bonne connaissance de ces enjeux. En Chine, 94% des personnes interrogées savaient ce qu’est la biodiversité et 64% étaient en mesure de la définir correctement. D’après Rik Kutsch Lojenga, directeur de l’UEBT, «Les Chinois ont une très bonne connaissance de sujets liés à la préservation de l’environnement (déforestation, développement durable) mais également de l’importance de l’éthique (commerce équitable, respect des savoir-faire traditionnels…)». 

L’étude montre également qu’ils valorisent les marques qui se positionnent sur le créneau du naturel et désirent être informés sur la traçabilité des ingrédients (89% font attention à la provenance des ingrédients naturels dans les produits de beauté qu’ils achètent). 

Le luxe plébiscité dans sa transparence (ou sa «noblesse éthique») 

Une attente qui ne se cantonne pas au mass puisqu’avec la croissance d’un luxe de connaisseurs, les attributs éthiques de la marque font également partie des attentes. Ils sont 89% des acheteurs à attendre qu’une marque de cosmétiques de luxe ait des pratiques éthiques et 90% à penser qu’elle doit avoir des produits faits à partir d’ingrédients naturels. D’après Rémy Oudghiri, directeur Ipsos, «Le naturel fait partie des bénéfices valorisés en Chine, de même que l’éthique, notamment pour les produits cosmétiques premium. Les Chinois s’attendent à ce que les grandes marques de luxe respectent une certaine éthique et utilisent des ingrédients naturels qu’il s considèrent comme efficaces». 

C’est également l’émergence de la nouvelle «noblesse», qui en s’enrichissant, veut apporter une contribution charitable à la Chine, et qui plébiscite les initiatives des marques de luxe étrangères qui suivent cette trace.

Sources :   

Mintel Mars 2013 - Mintel Beauty & Personal Care highlights growing potential for natural beauty products in China

ImagePower Green Brands Survey polled WPP agencies, Cohn & Wolfe, Landor Associates, Penn Schoen Berland (PSB) – 2011

Etude UEBT – Baromètre de la Biodiversité 2013 – 6 pays – France, Allemagne, UK, USA, Brésil et Chine – Etude sur 1000 personnes par pays- online.

Etude WLT IPSOS 2012 auprès de 800 individus par pays, les plus représentatifs des populations les plus riches.