Les nouveaux visages de la beauté aux USA
New York Fashion Week - Francelle Daly for NARS Cosmetics for Philip Lim |
1. Le Clean
Natural – Nouvelle expression du teint parfait
Le naturel, le healthy skin continuent à être moteurs
dans la consommation américaine et montrer une peau pure et parfaite, dès le
réveil, est devenu le nouveau jeu des célébrités sur instagram.
Une
beauté visiblement naturelle qui se travaille du nettoyage au soin jusqu’au
maquillage. C’est l’art d’un « layering » inspiré de l’Asie qui
permet, en coulisse, d’obtenir le summum d’un teint parfait. Cette quête de pureté amène également à la
mise à nu des formulations avec la recherche de naturalité dans les agents de
texture comme les actifs, dans le but de
respecter l’écologie cutanée. C’est l’éloge des textures réconfortantes comme
les huiles et baumes. La peau se veut
transparente et les étiquettes aussi. Place aux formules « clean », naturelles,
tracées, sans éléments chimiques certes mais également sans allergènes ou sans
gluten. En alimentaire, le marché du gluten-free a progressé de 63% de
2012 à 2014. Aux USA, ils seraient 41% à être d’accord qu’une alimentation sans
gluten serait plus bénéfique pour tous et 22% à suivre ce type de régime(1). Et les marques de Beauté délestent petit à
petit le gluten de leurs formules et revendiquent le sans gluten sur leur site.
2. L’hydratation 2. 0 - Les nouveaux « waterbased » de la beauté
La
quête du nude parfait et l’influence des soins venus d’ailleurs remettent en
question les habitudes hygiénistes des américaines fortement ancrées. Alors que
ce marché a toujours été porté par le nettoyage purifiant, les exfoliants de
surface, les retexturants (blurs) de peau, on note l’émergence de
revendications autour de l’hydratation, de traitements en profondeurs que ce
soit en soin, en maquillage ou en haircare. En intervention esthétique la
nouvelle vague est celle de l’ Hydrodermabrasion à base d’eau et d’oxygène, en
fond de teint, des crèmes teintées ou primers à base d’eau et en soin la
croissance des brumes, eaux nettoyantes, sérums et soins hydratants. D’après le
Groupe NPD, les soins visage avec dénomination « hydra » ou
« moisture » ont connu une croissance de +75% et représentaient 48%
de la croissance en valeur du soin visage en 2013(2). Une tendance également influencée par les
marques asiatiques comme LaNeige vendue désormais chez Target. Ce nouvel
intérêt pour la douceur est l’opportunité pour les marques de proposer aux USA des
gammes historiquement développé pour les marchés Asiatique (à l’instar de sa gamme
Hydro-boost de Neutrogena qui sera lancés prochainement (3)).
3/ Le boom des
micro-segments – La sophistication du rituel
Avec
la sophistication des rituels beauté et la quête du « wow » product
des plus jeunes vient le boom de produit de niche au rituel beauté original et
créateurs de buzz dans les magazines ou les réseaux sociaux. Produits
spécifiques yeux, lèvres, masques de traitement, les « petits »
segments sont le centre de toutes les attentions. On le voit dans les linéaires
où les produits astucieux prennent petit à petit leur place.
Le
marché des masques, par exemple a connu une croissance de +60% en valeur à fin
juin 2014 selon le NPD Group (2). Des marques comme GlamGlow ont réussi a
transformer des produits hyper-niche, les masques, en produits que l’on déniche
avec plaisir. Pour GlamGlow l’argile s’est transformée en or avec leur rachat
par le groupe Lauder en décembre 2015.
Sources:
(1) Mintel
(2) The NPD Group, Inc. / BeautyTrends
(3) WWD
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