LA CRÉATION DU DÉSIR AU COEUR DE L'E-BEAUTY
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Face à la digitalisation du monde de la beauté et de la révolution numérique, l’industrie de la beauté se doit de se repositionner et se questionner sur la stratégie de communication et de mise en relation avec ses consommatrices. La troisième édition de la conférence e-Beauty organisée par JDN Events et CCM Benchmark, réunissait le 7 juin 2017 les spécialistes du secteur afin de partager les principaux enseignements.
1. L’heure des
nouvelles influences
La
génération des Millennials « biberonnées aux technos» entraine une remise
en question du marketing conventionnel affirme Nicolas Jaimes, journaliste.
D’après une étude de l’Institut Global Data, 64% des Millennials pensent qu’il
est important de passer du temps sur les réseaux sociaux.
Déjà
sur YouTube 100 créateurs dépassent 2 millions d’abonnés en France. Au delà de
la notion même de part d’attention sur les réseaux sociaux, c’est la notion
d’influence qui est remise en question. D’après Nicolas Jaimes, 63% accordent
plus de confiance aux posts diffusés par les influenceurs qu’à ceux des marques.
D’après Alexiane
Dérail, fondatrice de l’agence Subleem, les nouveaux influenceurs s’étendent par capillarités au-delà de
la cible des Millennials. Son agence travaille aujourd’hui avec une communauté
de femmes influenceuses allant jusqu’à 68 ans.
2.
Les micro-influenceuses – Les nouvelles cibles
stratégiques à séduire
Mais alors que les méga-influenceurs
continuent à s’imposer, les micro-influenceurs sont désormais la cible à
courtiser. « Les internautes achètent des
produits qu’utilisent des personnes qui leur ressemblent. Une influenceuse avec
5000 followers est donc importante car souvent très proche de sa communauté »
explique Alexiane Dérail, Fondatrice de Subleem. La sincérité et l’authenticité étant au cœur de la relation de
confiance, les micro-influenceuses ont l’avantage d’une proximité plus
intimiste et deviennent désormais les cibles à séduire. Exemple avec Sephora,
qui n’a jamais eu d’égérie, mais fonctionne par le biais des influenceuses. Les
micro-influenceuses sont stratégiques pour ce retailer, explique Théo Julien, Head of Social Media Sephora EMEA. La majorité des
créatrices qui inspirent sur Youtube ont moins de 100 000 followers, ce qui
explique la volonté du retailer d’en toucher un plus grand nombre mais de façon
ciblée par une véritable stratégie marketing d’influence, une relation qui se
construit dans le temps et une relation qui doit s’adapter au style de
l’influenceuse.
3. Réinventer
le retail – Chouchouter les testeuses avant tout
De la vente à l’expérience client comme axe primordial chez
Sephora. Tout est fait pour donner envie de tester les produits. Le retailer
fonctionne sur le principe du panier consolidé. La vente ne doit pas se faire
systématiquement en magasin, mais également online, les conseillères sont
d’ailleurs équipées d’iPad pour faciliter cette synergie. Une approche au cœur
de l’expérience client mais également nécessaire pour des raisons d’espace, car
la place n’est pas toujours suffisante pour un assortiment complet, avec toutes
les teintes (nécessaire pour satisfaire tous types de carnation).
Chouchouter les testeuses c’est également le cœur de la stratégie
Birchbox, puisque le test produit est la pierre angulaire de ce précurseur de
la beauty box, qui s’étend désormais du web vers le concept de boutique.
« Birchbox compte 1 million d’abonnés dans le monde, 200 000 en
France », explique Quentin Reygrobollet, Directeur Général France de Birchbox.
« L’impératif est de placer le bon produit à la bonne personne avec un
ciblage précis, afin de maximiser la conversion ». Aujourd’hui, le site
annonce 50% de taux de conversion (taux d’achat sur le site suite à la box), et
est le site qui envoie le plus de box en France. Un ciblage clé nécessitant la
nouvelle arme ultime de la data, non seulement dans la juste personnalisation
de la box mais également dans le juste ton pour communiquer avec la communauté.
L’industrie de la beauté est en train de vivre une véritable
révolution. Influenceurs, data, réalité augmentée,… les nouveaux outils de
séduction des addicts de la beauté sont en marche.
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